《我的閱讀筆記 #15》當老闆的，誰不是一邊羨慕競品業績屢創新高，一邊降價求生 — Hero米

下個月新產品就要準備上線，老闆對於產品的定價還是猶豫不定，總想低價殺入市場，搶得一席之地。但是，市面上同性質的產品可能已有百款，低價策略的利潤可能連自己都吃不飽…，正當這樣想的時候，總是會有同仁跳出來給老闆信心，「沒錯!!老闆英明，這個策略肯定可以創造業績高峰，透過低價策略，消費者會更容易掏錢付費…」。

這個時候，有些老闆的理智線又會突然的拉回來，反問：「可是OOO公司的XXX產品，賣的這麼貴，大家還是會去買，那我們是不是可以再賣貴一點…」，當老闆這樣說的時候，又覺得老闆不愧是老闆，還是懂得商場的生存之道，高毛利才是公司經營的關鍵。這時候，又會有一些同仁表示，這樣市場太小，太貴，一般消費者不會買單。說的確實有理，太貴的商品，的確會讓部分消費者默默地就收起荷包。

當老闆的，誰不是一邊羨慕競品業績屢創新高，一邊降價求生？

你知道全世界沒有一個人，能獨立煮出一杯卡布奇諾嗎？

在《誰賺走了你的咖啡錢》一書中就提到，一杯咖啡的完成，背後有著複雜的分工與合作，而且過程中沒有任何人能主導。有誰能夠包山包海的種植咖啡樹、採收咖啡、烘焙咖啡，還要自己養牛兼當擠牛工，還要可以組裝一台咖啡機，燒出一個馬克杯，最後還要有個店面，才能將咖啡送到消費者手中。

那為何星巴克的咖啡可以賣這麼貴，賣的到底是什麼？

主因在於附近沒有其他家的咖啡店做削價競爭。坦白說，星巴克的咖啡稱不上最美味，好喝的咖啡到處都是，而且開一家咖啡店一點也不難，買個咖啡機、弄個櫃台，做點行銷活動，就可以吸引人上門了。別忘了，很多年輕人的夢想就是開間自己的咖啡店，至於能開多久就不知道了。

星巴克最大的優勢，就是他的店面設在成千上萬通勤族的必經之處。星巴克可是會為了地點，和競爭對手搶破頭。因此，星巴可的咖啡可以賣這麼貴的原因，不在咖啡或員工的品質，而是地點、地點、地點。

但是，誰控制了這些地點？答案是「房東」，可以想像一個畫面，一邊是眾多的黃金店面競標業者，一邊是獨一無二的房東，自然的，房東掌握了相當的優勢，可以對這些競標業者予取予求，高額的租金自然不在話下。因此，「在人潮聚集的黃金地段上開店，經營成本太高」。

所以是因為高額的租金，導致星巴克的咖啡可以賣這麼貴嗎？

一份1817年出版的資料，似乎可以解釋這個原因，作者是大衛.李嘉圖，為當時成功的股票經紀人。他舉了一個例子。想像一下在一片廣大的荒野上，只有少數幾個屯墾者，這裡有豐富的農耕地可以耕種。有一天，來了一位農夫，願意付租金換取一英畝的田地耕種。雖然大家都知道一英畝的田地可以產生多少農作物，但是卻不知道應該收多少租金，由於可耕地到處都是，想出租的房東就寧願少收一點租金，於是彼此削價競爭。

這個例子顯示的，這些土地的擁有者有時未必是常勝軍。因為在這個例子中，農人屬於稀有資源，而土地不是，因此議價優勢隨之轉移。

議價優勢取決於稀有性。

直到有一天，外地來的農夫越來越多，想把這些良田搶過來時，形勢就會轉過來，土地就變成稀有資源，而議價優勢就會轉到這些地主身上。因為，稀有性是會轉移的。當良田都已經被占滿時，而外地的農夫只能選擇往較貧瘠的灌木林耕種。這時候如果地主想要漲租金，那要漲多少？答案應該是農夫在良田上耕作並上繳地租，或是選擇在免費卻貧瘠的灌木林耕作，而兩者所賺的都一樣。如果，良田與灌木林的年穀物產量差額為176公斤，那麼良田的租金就為176公斤的穀物，只要租金高過這個數字，農夫就會轉向灌木林，若是低於這個數字，就會願意提升租金，爭取良田的耕作權。

若外地的農夫持續湧入，則只能轉向更為貧瘠的草地。上述的過程就會再來一次，而這些尚未開發的土地，稱之為「邊際土地」。後來進入的農夫為了可以在灌木林耕作，將會願意付租金，於是免費的灌木林也會開始收取租金，而良田的租金也就會跟著上漲。

黃金店面就好比良田，最適合開咖啡店的地點很快就會被占滿，各大城市的市中心、交通要地的轉角處，幾乎都被星巴克…等搶走。

為什麼大城市的咖啡都這麼貴？最常聽到的解釋，是因為「店租貴」，但是李嘉圖的理論告訴我們，店租貴並不是既定事實，而是有其原因，如下兩點：

一、良田與邊際土地之間農產量的差異。
二、農產品本身的重要性。

如果1公斤的穀物賣1美元，那176公斤的穀物就賣176美元，如果1公斤的穀物賣1萬元，那176公斤的穀物就賣176萬美元。也就是說，只有良田上的穀物非常值錢，地主才能收取高額租金。

將李嘉圖的理論套用到咖啡店，就跟良田一樣，種植的穀物必須要很值錢，地主才能收取高價的租金。咖啡店的黃金店面想收取高店租，顧客就必須願意購買高價咖啡才行。另外，在交通尖峰時刻，需要趕時間，並透過咖啡提神的人，其實並不在乎價錢。

因此，顧客為了省時間而願意花費高價買咖啡，才造就高額的店租，而不是因為店租貴，所以咖啡才這麼貴。

像咖啡店或賣零食與書報攤這一類的生意，賺的是那一大票趕時間而不在乎價錢的顧客。當然，這邊指的是像曼哈頓那樣的城市。

而在台灣，星巴克賺的就會是那一大票想要高質感的生活態度而不在乎價錢的顧客。

其實，很多時候老闆對於自己的顧客是誰，都不是很清楚，因此在定價上就會相當猶豫不決。

那要怎樣才能知道產品的顧客是誰？其實現在已經有一個很科學的工具，叫「人物誌」，英文叫「Persona」, 也有人稱之為 「Avatar」。簡單來說，「人物誌」就是用來幫我們釐清既有客戶及潛在客戶的「具體形象」。

舉例來說，當我們提到「伯朗咖啡」的時候，想到的是不是那種在檳榔攤的冰箱裡，滿滿的伯朗咖啡，買的人是不是都是口嚼檳榔的運將大哥。當然，這是我們現在對於會購買「伯朗咖啡」的顧客的刻板印象。主要是因為伯朗咖啡剛引進台灣時，為了擴大通路，在雜貨店、麵包店及檳榔攤…等，進行掃街式的上架，這樣的行銷方式意外讓伯朗咖啡爆紅，甚至當時流行「伯朗咖啡套維士比」的混搭喝法，年營收更一路由 1985 年的 11.55 億元，攀昇至 2004 年高峰期的 57.95 億元，20 年來增加四倍，導致現在提到「伯朗咖啡」時，就會有運將大哥的形象浮現。

那在台灣提到「星巴克」時，消費族群的刻板印象是不是就是「身穿潮牌，一手iPhone，一手星巴克的年輕人」。其實這樣的想像就是「人物誌」的概念。

當老闆對於定價猶豫不定時，不妨停下來思考「我們的顧客到底是誰？」，或許可以協助老闆。關於定價策略的概念，也可以參考《我的閱讀筆記 #14》思維的良率 — Hero米裡面所提到的「價值銷售模式」，在產品的定價策略上，也會有所幫助。

大家好，我是Hero米，從事多年的遊戲及軟體專案開發，親身經歷大大小小專案開發的戰場，希望透過經驗分享，讓我們一起學習成長。

*本站所有文章未經授權，請勿任意利用、引用、轉載。