你有沒有遇過這種需求討論，會議一開始就先放出一排競品截圖，然後一句話定案，別人有，我們也要有？
那種明明做了競品分析，最後卻只得到更多待辦清單的感覺，確實讓人困惑。
很多人以為競品分析就是把別人的功能列出來比一輪，但那其實只是整理，不是分析。真正的競品分析，是看懂對方為什麼這樣設計，他選擇優先滿足誰，又選擇放棄了誰。你看懂的是取捨，就能推回策略與資源配置，也才有機會找到對方沒有做好的位置。
◆ 競品不是做一樣的產品
談競品之前，第一步是先把競爭關係分層。你分不清層次，後面就會拿錯對象來比，最後比出一堆沒有意義的結論。
直接競品是做同一件事，提供相近的核心價值，使用者在兩者之間會做一選一。這種競品最容易被拿來對照功能清單，但也最容易落入抄襲陷阱。
間接競品不一定做同一件事，但搶的是同一筆預算或同一段時間。使用者可能不是在你和他之間挑功能，而是在你和另一個解法之間衡量投入成本。
替代方案最常被忽略，卻往往最致命。Excel、紙筆、群組訊息、人工流程，這些看起來不精緻，但它們有一個共同優勢，門檻低，足夠可用，而且不需要重新學習。你若不知道使用者其實用替代方案就能完成八成需求，很容易把產品越做越複雜。
當你把層次分清楚，競品分析的目的就會更務實。你不是為了寫一份報告，而是為了回答一句話，使用者為什麼會選別人，或為什麼乾脆不選產品。
◆ 不看功能清單，要看用戶旅程與核心價值
功能清單的問題在於它會把一切看得表層。實際上，競品真正的差異通常藏在用戶旅程裡，也就是使用者從進來到完成目標的整段過程。
你可以把用戶旅程拆成三件事來看。
第一個是入口。使用者怎麼開始，怎麼被引導，第一個關鍵動作是什麼。入口設計往往反映產品選擇的受眾與情境，有的產品刻意降低啟動門檻，有的產品刻意增加必要資訊，避免後續風險。入口越快，通常代表它偏向降低門檻。入口越完整，通常代表它偏向降低風險。
第二個是完成任務的步驟。不是看它有沒有某個功能，而是看它讓使用者用幾步做到，哪裡需要決策，哪裡需要填資料，哪裡需要等待。這些摩擦點就是取捨的證據。
第三個是回饋。使用者做完之後得到什麼結果，是安心、是爽快、是成就感，還是身份感。回饋設計會告訴你它真正重視的價值，而不是它行銷文案寫的價值。
用用戶旅程來看，你會開始發現很多所謂的功能差異，其實只是策略不同。對方不是沒做，而是他選擇讓使用者把注意力放在其他地方。
◆ 取捨看得出來，弱點也找得到
競品的弱點通常不是功能缺少，而是取捨造成的缺口。你要找的不是他做錯了什麼，而是他為了服務某一群人，必然犧牲了另一群人的需求。
常見的取捨有幾種形式。
一種是簡單對專業。為了讓更多人快速上手，他會犧牲深度設定與可擴充性。這種產品看起來順，但一旦使用情境變複雜，就會開始無法滿足。以 Canva 與 Photoshop 為例，Canva 提供簡單易上手的編修功能，讓一般人也能快速完成設計，但高度專業的平面設計與影像工作者，仍然仰賴 Photoshop 與 Illustrator 的深度能力。
一種是速度對風險。為了讓流程更快，他會減少檢核與確認，讓使用者少做決策。這對體驗很有效，但在高風險情境下反而容易被質疑。以購買流程來說，過去常見的二次確認機制在行動裝置上逐漸被弱化，那就必須回頭思考，當決策錯誤發生時，有沒有足夠的補救措施。
一種是自助對服務。為了規模化，他會把人力支援降到最低，改以文件與流程引導。對熟手是效率，對新手是門檻。以 AI 客服與真人客服為例，簡單的查詢與確認可以由 AI 先行承接，但當問題牽涉到複雜情境與責任歸屬，真人服務仍然是必要配置。
當你能把取捨說清楚，弱點通常會自然浮出來。弱點就是那個被犧牲的區塊，而你要判斷的是，這個被犧牲的區塊是不是你的目標族群最在意的地方。如果是，那它就是你的機會點。
這也是為什麼競品分析要回到核心價值。你不是找哪裡可以跟上，而是找哪裡值得不同。
◆ 抄襲與借鑑，只差一個問題
很多 PM 以為抄襲的問題在道德，其實更常見的問題在風險。你抄到表面，抄不到背後的根本原因。
對方為什麼敢把某個步驟省掉，可能是因為他的客群更熟練。對方為什麼敢用某種價格策略，可能是因為他有不同的獲客管道。對方為什麼能做到某個體驗，可能是因為他背後有更完整的資料或供應鏈。
借鑑的關鍵，是你問的問題不同。不是他做了什麼，而是他為什麼這樣做，代價是什麼，犧牲的是什麼。當你能回答這三個問題，你才有資格決定要不要學，以及學到什麼程度。
◆ 務實的方法，讓競品分析變成決策工具
如果你希望它能成為決策工具，可以參考下列的流程：
第一步，定義目標情境。使用者要完成什麼任務，成功的標準是什麼。沒有情境，所有比較都會失焦。
第二步，找三到五個目標對象。直接競品一到兩個，間接競品一到兩個，再加上一個替代方案。
第三步，紀錄用戶旅程。從入口到完成，記錄步驟數、摩擦點、關鍵回饋。
第四步，將觀察轉換成取捨。寫一句話，優先的是什麼，放棄的是什麼。
結論不需要長，能支援決策就夠了。我們要追上哪一段，我們要避開哪一段，我們要用什麼差異點切入。當你用這種方式做競品分析，你產出的不會是功能清單，而是一張策略地圖。
◆ 看懂取捨，才能做出差異
PM 最容易被競品牽著走的原因，是把競品當參考答案。當 PM 被追問為什麼這樣設計時，最常出現的回答是因為某個競品也是這樣做。但如果你說不出他為什麼要這樣做，那就只是把別人的結果搬回來，沒有把背後的原因搬回來。
競品只能當線索。你要從線索往回推敲取捨，再從取捨找到弱點，最後才回到自己的資源與定位，做出有底氣的選擇。
下一次你看到競品截圖時，不妨先問一句話。這個設計到底幫他省下了什麼成本，又讓他失去了什麼能力。當你能回答這句話，你就不會再用抄功能當作競品分析，而是能把競品分析變成真正的決策工具。
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