每周四上午10:00是例行的營運會議，所有的產品經理需要報告各自產品的營運狀況，分析玩家的流失率、新增會員數、會員儲值金額…等，並提出接下來的活動規劃及安排，其中一項數字是老闆或營運長最關心的，那就是「會員儲值金額」，因為這個數字關係到能不能達到每個月的業績目標，於是各產品經理紛紛提出渾身解數，下圖就是一個非常典型的「累積儲值活動」，目的就是希望讓玩家可以取得高階的材料或道具，而願意儲值高額的金額。
那，你知道為什麼要這樣設計嗎？
其實，只要是經營有方的企業，都會設法讓每個顧客付出他們願意付出的最高價。
以星巴克為例，以下是星巴克的價目表：
美式咖啡 – 95元
冷萃咖啡 – 120元
經典特調冷萃咖啡 – 145元
香檸蜜柚冷萃咖啡 – 135元
特大杯冷萃咖啡 – 160元
背後的涵義就是：
美式咖啡 (給不需要花俏的客人) – 95元
特殊萃取方式的咖啡 (給自認特別的客人) – 120元
加了香草的冷萃咖啡 (給自認非常特別的客人) – 145元
加了檸檬、蜂蜜及柚子的冷萃咖啡 (給自認非常特別的客人) – 135元
特大杯冷萃咖啡 (給貪心的客人) – 160元
星巴克這麼做，不光是為了提供顧客不同的選擇，同時也是要想盡辦法，讓顧客傳遞出他們不在意價錢的訊息。做比較大杯的咖啡、加上特殊調味糖漿、撒上巧克力粉、擠一團發泡鮮奶油、特別的萃取工法…等，其實成本都差不多。
透過成本幾乎相同的產品，訂出截然不同的產品，星巴克才能拐出那些對價格較不敏感的消費者。星巴克無從分辨哪些人是凱子顧客，所以乾脆用一條奢華的線，把他們釣出來。
《誰賺走了你的咖啡錢》提到，有三種常見的方法，可以釣出這些不在乎價格的顧客。
第一種方法：「第一級差別訂價」策略
意思就是，價格會隨著每一個消費者願意付出的價格而定。最常見的使用場景就是「賣房子」，因為這類型商品的高價通常與賣方投入的時間成本有關。
比起以往傳統的超市，只能透過印製DM、發折價券，讓消費者可以用較低價格買到某些商品，而現在的超市級超商(如全聯、7-ELEVEN、全家…等)，紛紛都開始促使消費者轉向使用APP消費，藉此紀錄消費者的消費習慣，再針對消費者習慣設計不同的優惠活動。
更進階的操作是這樣的，早些年Amazon會根據顧客的消費紀錄而出現差別訂價，這其實就是變相發給顧客「加價券」，兩個人購買相同的書籍，但是參考過去的消費紀錄，便提供兩人不同的價格。後來，消費者逐漸發現，只要刪除在電腦中的cookie，往後就可以拿到較低的價格，因此受到消費者強烈的抗議。Amazon也只能答應永不再犯。
第二種方法：「群體差別訂價」策略
「群體差別訂價」簡單來說，就是針對不同的群體而有不同的價格。常見的車票、門票、入場券…等，都會有所謂的110公分以下兒童免費，軍人、老人會有優惠，而通常會需要多付一點的群體，好像是因為他們付得起，而付得起的原因，通常是因為他們比較不在意是否有優惠價格。企業感興趣的，永遠是誰願意多付錢，而不是誰比較有錢。
另外，美國佛羅里達州的迪士尼樂園，提供當地居民入場券五折的優待，並不是因為迪士尼樂園覺得當地居民付不起入場券，而是迪士尼很清楚知道，只有優惠當地居民，他們才會經常性光顧。但是，如果是觀光客，不管票價多少，他們可能一輩子就來這麼一次。
這突顯的是觀光客對於迪士尼入場券的價格敏感度低，而當地居民的價格敏感度則相對高。也就是說，當入場券降價時，當地居民再度光臨的可能性會比觀光客高上許多，若是入場券漲價時，當地居民可能就會去其他有優惠的地方遊玩。而當觀光客已經安排要去佛羅里達旅遊時，只要想去迪士尼樂園，就不會在意票價，在意的會是哪個時段人比較少，即使那個時段的價格沒有任何優惠，觀光客也會接受。
第三種方法：「自投羅網」策略
這就是星巴克很常使用的一招 – 讓老虎自願把皮毛給你，也就是「自投羅網」策略。想讓客人承認自己對價錢不敏感，就需讓客人自動現形，賣的商品就要略顯差異。因此，在同樣的商品有數量、尺寸上的不同，例如有中杯、大杯、特大杯的差異，或是同商品買一送一的活動，或是加上各種不同特色(例如加上奶泡、榛果風味、蜂蜜口味…等)。甚至是販賣地點的差異，兩個一模一樣的三明治，在車站旁小店賣的，跟在大賣場賣的，就不會是相同的產品。就像都是可口可樂，在大賣場、便利商店、餐廳、觀光地區…等，價格就是不一樣。
因為產品都不一樣，我們很難讓人一眼看穿企業是在耍差別訂價的花招，或者只是反映附加成本。例如大杯的咖啡，或許是因為可以喝得比較久，所以反映的是座位的使用成本，而不是咖啡本身的成本。
在制定產品的訂價策略時，透過各種方式，對那些對於價格不敏感的顧客，也就是不怕貴的人，多收一點錢。
大家好，我是Hero米，從事多年的遊戲及軟體專案開發，親身經歷大大小小專案開發的戰場，希望透過經驗分享，讓我們一起學習成長。
*本站所有文章未經授權，請勿任意利用、引用、轉載。
留言